Контент-план помогает вести соцсети и добиваться больших результатов, а сделать его не так сложно, как может показаться.
В статье разберёмся с контент-планами раз и навсегда, подготовим свой или переделаем пример под идею маркетолога или клиента.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Контент-план — это график публикаций для любого блога: на сайте, в социальных сетях. Часто к графику добавляют типы публикаций, темы и наброски по контенту — чтобы проще вести и заполнять. Обычно контент-план делают в виде таблицы или карточек с задачами, сроками и ответственными.
Контент-план — это инструмент планирования. Он выполняет много полезных задач для компании, блогера и SMM-щика: для Instagram, Facebook. Или на видеоплощадках, вроде Youtube и Tiktok — для них тоже создают контент-планы.
👉 Для большинства проектов контент-план — это хороший способ общения клиента и исполнителя. Его составляют для SMM-специалистов, интернет-маркетологов, копирайтеров, дизайнеров. Можно и для клиента — чтобы тот видел процесс и результаты работы. Пригодится, если у проекта нет пока результата в цифрах, вроде вовлечённости или продаж — можно показать количеством проделанной работы.
👉 С контент-планом легко ставить в блог разные форматы. Например, если блогер публикует только рекламные посты — аудитория заскучает. В таблице легко увидеть, если какого-то контента не хватает: много рекламы — разбавляем развлекательными видео, мемами или полезными постами.
👉 В контент-плане легко планировать события. Например, заранее подготовиться и расписать план к Чёрной Пятнице, Новому Году или другим праздникам. Можно выделить пару дней на продумывание скидок и конкурсов. Результаты закрепить в плане.
👉 Гибкое планирование бюджета. Если клиенту трудно в этом месяце оплатить 20 постов — SMM-щик может публиковать меньше, сместив даты в контент-плане. Или экспертные тексты заменить на развлекательный контент, который делается легче и быстрее. Клиент влез в бюджет, а специалист сделал меньше работы. Все довольны.
Не в каждом проекте нужно работать по контент-плану. Например, если блогер ведёт образовательную страничку в Instagram о маркетинге — все темы более-менее подстроены под одну нишу и аудиторию. Ему хватает списка тем и планов постов. Это называется темником.
Кто составляет контент-план
Контент-план могут составлять разные специалисты: как копирайтер на фрилансе, так и штатный главный редактор или маркетолог. Зависит от того, кто работает на клиента и бюджета бизнеса.
Работа над контент-планом может проходить по двум схемам: «от генерала к рядовому» или «от рядового к генералу».
От генерала к рядовому:
-
Маркетолог продумывает цель: сам или с клиентом, если последний понимает в маркетинге. Например, задача — прогреть аудиторию перед скидками на Чёрную пятницу. Продавать будем обучающий курс по дизайну.
-
Маркетолог передаёт цель и план выполнения редактору. Тот продумывает контент-план, согласовывает с маркетологом.
-
Согласованный план переходит к автору и дизайнеру в работу.
В таком формате маркетолог отвечает за цель, а автор — за исполнение. Цель можно корректировать.
От рядового к генералу:
-
Автор сам придумывает темы и контент-план для постов, сторис, видео. Передаёт редактору.
-
Вместе с редактором вносят правки. Например, по тезисам для постов, форматам и рубрикам. Передают маркетологу.
-
Если план подходит под цели — утверждают и работают. Если нет — вносят правки.
В таком плане за идею и реализацию отвечает автор. У него больше места для фантазии и собственных задумок. При этом редактор и маркетолог тратят меньше времени на контент-план. Все в плюсе.
Есть и третий вариант — «один в поле воин». Автор сам продумывает темы и график публикаций, рубрики и форматы. Результат поправляет под требования клиента и цели проекта.
Комплексных специалистов часто называют контент-маркетологами. Они отвечают не за отдельный этап, а за проект: от идеи до реализации. Клиенту проще платить одному, а специалист получает больше гонорар за объёмы и сложность.
Где составить контент-план
Чаще всего контент-планы ведут двумя способами: через гугл-таблицу или список задач, например, в Trello. Каждый подход отличается: первый подходит для долгосрочного планирования, а во втором проще расписывать план выполнения — со шкалой прогресса, инструментами управления и разноцветными плашками под рубрики.
🟢 Таблица. Подойдёт, если над проектом работает 1-2 специалиста. Например, автор и дизайнер:
-
Автор выбирает тему, пишет текст и прикрепляет ссылку для дизайнера.
-
Дизайнер готовит оформление для поста, вроде картинок, фотографий. Может нарисовать схемы или графики.
-
Автор публикует пост в социальной сети.
В таблице легко написать план публикаций и сделать календарь. А разные этапы отмечать цветом: например, опубликованные посты — зелёным, в процессе — жёлтым.
🟢 Карточки с задачами. Подойдёт для блога, где над публикациями работает редакция или агентство. В задачниках можно перемещать карточки по этапам. Так менеджеру видно процесс работы каждого сотрудника: например, если автор написал тексты, а дизайнер спит, и не оформил ни одного поста.
Из популярных программ для карточек с задачами — Trello, Remember The Milk, Things. В основном SMM-щики и авторы пользуются Трелло.
Сроки контент-планов
У каждого контент-плана есть период жизни — сколько он проработает до результата или пересмотра плана. Потому что план — это не вечный проект: его нужно постоянно переделывать под задачи проекта. Например, спа-салон могут перестроить на косметическую студию, и вместо рекламы процедур нужно рассказывать о мастер-классах. Старый контент-план не подойдёт.
Контент-план — это про наблюдение. Смотрите, как аудитория реагирует на посты: во время публикации может оказаться, что одна рубрика интереснее другой. А третья собирает меньше всего лайков. Тогда нужно пересмотреть план: последнюю рубрику убрать, для первой придумать больше тем и запланировать новые даты публикаций.
Обманчивая мысль — контент-план нужно составлять на 3, 6 или 12 месяцев. Вроде редактора не отвлекают, а автор в работе. В результате план есть, деньги тратят, а результатов нет.
Советуем составлять план до одного месяца. Аудитории хватит времени, чтобы привыкнуть к рубрикам и выбрать самое интересное, а неинтересное откинуть. Останется собрать неудачное и отсечь.
Составляя контент-план на короткий срок, проще реагировать на изменения. Например, соцсеть могут закрыть. Или выпустить обновление, где текстовые посты не будут читать — все перейдут на видео. Составляя контент-план на долгосрок, специалисты подолгу будут делать пустую работу.
Как создать контент-план для Инстаграм, Фейсбук или сайта: пошаговая инструкция
Перейдём от теории к практике — составим контент-план для блога про маркетинг. Пропишем график на две недели, придумаем темы и рубрики.
Определитесь, для кого будете писать
Чтобы точнее попадать в желания людей, постарайтесь разобраться в целевой аудитории проекта. Это те люди, для которых вы будете писать.
— Для страницы по маркетингу это может быть три категории: люди, которые интересуются маркетингом для бизнеса — потенциальные клиенты маркетологов; новички в маркетинге и продвинутые специалисты.
— Для СПА-салона: женщины, которые часто посещают услуги депиляции — для фотосессий или просто хорошо выглядеть. По тем же причинам приходят и мужчины. Для них важно увидеть в салоне хороших мастеров, качество услуг. Подтвердить догадки отзывами и примерами работ.
— Для свадебной фотостудии — незамужние женщины 20-35 лет. Они хотят крутую фотосессию, поэтому хотят знать детали работы фотографа: что входит в стоимость, сколько часов работает и в каких форматах снимает. Ещё важны результаты — фотографии до и после обработки в редакторе, стиль съёмки.
Информацию об аудитории может предоставить клиент — по опыту работы с клиентами, их предпочтениям и вопросам. А можно поискать самому — на страницах конкурентов по темам постов, обсуждениям в комментариях или в групповых чатах.
Так вы поймете, что входит в круг интересов аудитории, какими темами и форматами ее можно привлекать. И по предпочтениям создать точный план работы над контентом.
Сформируйте таблицу для будущего контент-плана
Табличку можно делать в Google или задачниках — цели инструментов разбирали ранее. Независимо от инструмента, в плане должно быть место под такие категории:
-
Площадка публикации. Например, если ведём блог о маркетинге в Instagram, Facebook и Telegram. У каждой площадки есть особенности форматирования контента, поэтому нужно отмечать — где и какой пост публикуется.
-
Тема — можно рабочую тему, а можно и готовую с тезисами и планом.
-
Дата публикации.
Пример базового контент-плана для нескольких платформ: Facebook, Instagram, Telegram, сайта.
Трёх категорий достаточно для базового плана — есть темы, площадки и график. Что ещё можно добавить:
-
Рубрики поста. Например, если в контент-плане нужно разметить рекламу на две недели. Сделали 1-2 интеграции в день, а остальное заполняем информационными постами.
-
Формат контента — пост, сторис или видео.
-
Ответственный — человек, который делает задачу. Например, в блоге может быть два автора: один отвечает за посты, а другой пишет сценарии для сторис и видео.
-
Статус задачи — чтобы видеть, на каком этапе разработки находится контент.
Продумайте темы наперёд и запишите в темник
Думать над темами во время составления графика — пустая трата времени. У вас может не быть идей сейчас или клиенту нужно подготовиться с информацией. А может идей вообще нет и нужно искать примеры у конкурентов.
Для этого создают хранилище с темами — темник. Ответственный проводит мозговой штурм, собирает 10-20 тем и отправляет в хранилище. Автор берёт тему, согласовывает с редакцией или клиентом, и отправляет в работу.
Для темника достаточно одной-двух категорий — темы и рубрики. Если у автора или эксперта есть идеи или вдохновение — их лучше добавить сразу к темнику.
Плюс темника — его можно постоянно пополнять. А автору не нужно придумывать темы: достаточно взять вариант под нужную рубрику, согласовать и написать текст.
Темник должен быть простым, чтобы легко и удобно собирать идеи для контента. Можно писать в отдельном листе таблицы контент-плана — тогда темник точно не потеряется, а у автора всегда есть доступ к темам. Ещё попробуйте блокнот или архивы мессенджера. Кому что удобнее, тот и применяет.
Соберите список источников
Невозможно постоянно мучать экспертов или брать темы из головы. Для этого заранее продумывают источники информации — места с идеями для вдохновения или готовыми темами. Что это может быть:
Источники лучше сразу выписать и прикрепить к контент-плану. Так черпают идеи или перечитывают посты коллег для вдохновения, чтобы работалось веселее.
🟢 Ресурсный подход. Спросите у клиента — где и какие вопросы задают о его продукте. В блоге по маркетингу это может быть опросник в сторис: вы публикуете сторис с опросом, а читатели задают вопросы. Из этого автор делает темы и отправляет в рабочий темник.
🟢 Блоги конкурентов — чтобы быть в курсе задумок, вдохновляться хорошими идеями. Если тема заходит и вам, и клиенту — можно переделать под свой проект и протестировать.
🟢 Рассылки по вашей теме. Это могут быть журналы по маркетингу, блоги экспертов или видео на Youtube.
🟢 Мероприятия. Для маркетингового блога можно посещать реальные события — выставки, митапы и конференции. Общайтесь с людьми и собирайте инфоповоды. А на встречах делать сторис, проводить интервью.
🟢 Тематические чаты. Например, можно подцепить идеи в Facebook-группе по маркетингу. Или в чате телеграмм-канала эксперта. Там тоже задают много вопросов и делятся проблемами.
Вставьте посты в контент-план
На этом этапе нужно продумать — сколько постов нужно для проекта, их тип и дату публикации.
Количество постов определяет бюджет проекта. Если вы показываете план на 30 постов, а клиент осилит 10 — контент-план придётся уменьшить.
Согласуйте с клиентом или ответственным за соцсети, сколько контента каждого формата планируете. Для блога по маркетингу в Instagram это может быть и ежедневный постинг. А для Телеграмм-аккаунта нормальная практика — 1-2 информационных поста и рекламный. Зафиксируйте количество контента на месяц и работайте.
Для дат и форматов достаточно написать — что публикуете и в какой день.
Проверьте, в порядке ли ваш контент-план
Осталось проверить контент-план на пригодность к работе. Вот несколько критериев, которые показывают — с планом можете работать вы и другие специалисты. И всем понятно.
👉 Контент-планом пользуются все ответственные. Автор понимает, что нужно написать. А дизайнер — какие посты готовы и можно приступать к оформлению. Редактор проконтролирует: пост про контекстную рекламу опубликовали вовремя, а для темника нужно поискать побольше тем про таргетинг и кейсы известных компаний.
👉 План удобно пополнять. Темник составлен просто: тема, основная мысль или несколько тезисов. Можно добавить ссылку на пример, где взяли идею или инфоповод.
Если в план можно внести посты за 5-10 минут — он удобный, а значит над ним не нужно корпеть и страдать от приступов лени.
👉 План легко читать. Табличка или карточки должны быть простыми для клиента. Если он не может понять, что и когда опубликуют, а когда выйдет реклама знакомого маркетолога — план нужно упростить. Лучше проще и меньше, но проще.
👉 В работе над проектом нет простоев. Если план составлен плохо — автор может прокрастинировать от перегруза, непонимания задачи или невыполнимых требований. В хорошем плане будет минимум «проблемных» тем и переносов. Если у вас так 1-2 недели, это нормально. Дайте время, чтобы адаптироваться к плану. Но если после двух недель автору всё так же сложно – план стоит пересмотреть.
